Mode, tendance ou l’avenir ?
Vidéos verticales : élargissez votre horizon
Nous n’allons pas enfoncer de portes ouvertes ni réinventer l’eau chaude : les vidéos verticales ne datent pas d’hier. Ces dernières années, nous observons toutefois une nette augmentation de la popularité de ce format, sur diverses plateformes. Autrefois, lorsqu’un message filmé verticalement était diffusé, l’auteur du contenu savait que 95 % des réactions pointeraient le fait qu’« il aurait mieux fait de filmer horizontalement ». Ce « syndrome de la vidéo verticale » contraste fortement avec notre culture contemporaine : quiconque lève encore son GSM à l’horizontale pendant un concert se voit malgré lui coller une étiquette de boomer.
Air du temps
Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce phénomène. L’un d’entre eux est l’air du temps. Dans notre société occidentale moderne contemporaine, nous sommes toujours actifs, nous regardons notre montre connectée 34 fois par jour, nous sommes assaillis de notifications, de rappels, d’e-mails, de chats de groupe et de bien d’autres bips et sonneries. Notre journée est agitée, notre planning bien rempli et tout est dominé par le temps, devenu notre ressource la plus précieuse. Pourtant, tout le monde a besoin de faire une pause, de profiter d’un peu de calme et de lettre son cerveau sur mute. Chez beaucoup de personnes – comprenez ici, principalement les jeunes générations –, cela se traduit par faire défiler sur l’écran du smartphone du contenu léger. Du contenu facile à ouvrir, à swiper et à refermer. Car la pause est déjà terminée, la prochaine réunion va bientôt commencer !
Tendance des plateformes
Il est clair que ce contenu vidéo format snack fait désormais part du quotidien de beaucoup d’entre nous. Principales sources de vidéos amusantes de chats, les réseaux sociaux se taillent la part du lion. Le leader du marché TikTok leur doit son succès, Instagram les propose sous forme de reels, YouTube a rejoint le mouvement en 2021 avec les shorts, etc. TikTok est aujourd’hui l’application la plus téléchargée de tous les temps. Instagram, YouTube et d’autres plateformes modèlent dès lors de plus en plus leurs algorithmes sur celui de TikTok. Une étude montre que 94 % des utilisateurs de smartphone tiennent leur écran à la verticale lorsqu’ils visionnent ce type de contenu. Regarder une vidéo horizontale en mode portrait a moins d’impact et tourner l’écran et agrandir la vidéo est désormais l’effort de trop. Un contenu adapté à la vision verticale est donc jugé beaucoup plus accessible et correspond parfaitement à la capacité de concentration de plus en plus brève de l’utilisateur moyen.
Faut-il toujours changer d’horizon pour autant ?
Il ne fait aucun doute que pour les agences médias, il est important d’embrasser la tendance et d’en tenir compte pour les stratégies et autres plans média. Si les médias sont principalement consommés à la verticale, les annonces publicitaires verticales suivent sans attendre. Bien qu’elles ne soient pas encore une valeur sûre de toutes les approches, nous observons une tendance à la hausse des budgets qui y sont consacrés. Nous ne recommandons pour autant pas de proposer toutes les formes d’annonce publicitaire vidéo verticalement, car le contenu vidéo long et court sur les plateformes de streaming et les sites d’actualités bien connus est bien établi, a déjà prouvé son utilité et n’est pas prêt de disparaître. Toutefois, les annonces publicitaires verticales présentent une belle opportunité d’élargir la portée d’une campagne vidéo. Nous remarquons par ailleurs un plus grand engagement. Sur YouTube Shorts, le taux de clics peut atteindre 50 % de plus que le même contenu diffusé horizontalement. Ce chiffre s’explique en partie par le fait que ces annonces sont visionnées principalement sur des appareils mobiles, sur lesquels l’utilisateur clique de manière plus intuitive et plus rapide. Mais aussi par le fait que la vidéo verticale occupe une plus grande partie de l’écran et a donc plus d’impact – ce que nous et nos clients ne pouvons qu’apprécier.
Meilleures pratiques
Tant le format que le type de contenu ont été fortement adaptés au comportement de l’utilisateur et à ses attentes au fil des ans. Les vidéos sur ces plateformes sont courtes : la durée optimale sur TikTok est de 21 à 34 secondes. Et vu la capacité de concentration amoindrie, il est important de la capter dès les premières secondes de la vidéo. Si vous ou votre message n’êtes pas intéressants, l’utilisateur n’hésitera pas à passer la vidéo suivante d’un simple mouvement du pouce. Comme les utilisateurs génèrent une grande partie de ce contenu de manière organique, la finition et les détails de la vidéo importent peu, voire pas du tout, et l’accent est mis sur l’originalité et la créativité. Et pour le sujet comme la forme, les possibilités sont infinies : interviews brèves, tests de produits, stories en plusieurs vidéos. Tous sont gages de succès. En outre, il est important de garder à l’esprit que de nombreux utilisateurs regardent les vidéos sans le son. Mieux vaut donc opter pour une approche aussi visuelle que possible, ou incruster des sous-titres. Si cela peut en décourager plus d’un de prime abord, voyez plutôt le son comme un facteur de distraction, qui détourne l’attention du message que vous souhaitez faire passer dans l’annonce vidéo. D’ailleurs, n’avez-vous pas déjà remarqué, à la télévision, que le son se coupe tout à coup ? Eh non, vous n’avez pas appuyé sur mute, c’est tout simplement une publicité muette ! Ah, vous voyez !
Mode, tendance ou l’avenir ?
Les vidéos verticales existent depuis quelques années. Les qualifier de mode serait une injure au média. Comme décrit ci-dessus, elles sont une forme de contenu over-the-top généré par l’utilisateur, qui s’est énormément démocratisé et peu à peu adapté à nos attentes d’utilisateur. Leur popularité monte en flèche, si bien qu’elles deviennent une valeur sûre de la consommation de vidéos en ligne. Cela signifie-t-il que nous verrons bientôt des télévisions verticales ou que nous irons voir un film sur un écran vertical au cinéma ? N’allons pas jusque là. Mais lorsque ces écrans sont sous notre nez, nous faisons joyeusement défiler les vidéos.
