De la sécurité des marques à la durabilité
L’avenir de la publicité programmatique et tous ses défis
Dans le monde en mutation rapide de la publicité programmatique, l’avenir s’annonce riche en défis. Une étude récente, menée par Warc en collaboration avec le bureau d’études de marché NewtonX, dévoile les thèmes prioritaires pour les publicitaires. Bien que la décision de Google de conserver pour l’instant les cookies tiers semble apaiser quelque peu les esprits, il convient de rester particulièrement vigilant en ce qui concerne la sécurité des marques, la fraude et le respect de la vie privée.
Sécurité des marques : la première priorité des publicitaires
Pour les publicitaires, la sécurité des marques reste le plus grand défi du secteur. Une majorité d’entre eux (environ 60 %) déclare qu’elle est même leur principale préoccupation. Afin de veiller à ce que les annonces ne soient pas placées à côté de contenu inapproprié, une amélioration des méthodes de vérification est jugée essentielle. De nombreuses entreprises (56 %) considèrent dès lors le renforcement des méthodes de vérification comme une priorité pour l’avenir.
Nécessité de stratégies de données intelligentes dans un monde soucieux du respect de la vie privée
La décision de Google de conserver les cookies tiers semble apporter une bouffée d’oxygène au secteur, mais le rapport souligne que les entreprises doivent encore se préparer à un avenir dans lequel le respect de la vie privée sera toujours plus important. L’accent est donc de plus en plus mis sur les stratégies de données « first party ». Environ 76 % des entreprises interrogées empruntent déjà cette direction et plus de la moitié de celles-ci la considèrent comme le moyen le plus prometteur de se préparer à un avenir où les exigences en matière de respect de la vie privée seront plus strictes.
Transparence et lutte contre la fraude : angle mort de la programmatique
Selon Warc, la transparence et la lutte contre la fraude publicitaire disposent encore d’une grande marge d’amélioration. Une étude récente révèle que seuls 36 % de chaque dollar investi dans la programmatique parviennent réellement jusqu’au consommateur et qu’une part considérable du budget se perd dans des affichages frauduleux et de mauvaise qualité des annonces. Afin de remédier à cette situation, Warc insiste sur la nécessité de collaborer au sein du secteur afin d’améliorer la qualité de l’affichage des annonces et la transparence de la chaîne programmatique.
Réduction des émissions : l’enjeu de la durabilité pour la publicité programmatique
La crise climatique incite les entreprises à assumer la responsabilité de l’empreinte écologique de leurs activités publicitaires, parmi lesquelles la publicité programmatique. Le rapport montre toutefois que ce n’est pas une priorité élevée du secteur pour l’instant, puisque 59 % des entreprises n’y ont pas encore accordé d’attention. Le manque de connaissances sur la réduction des émissions de CO2 et l’absence de directives claires sont citées comme des obstacles majeurs. Pourtant, certains publicitaires collaborent déjà avec leur agence média afin de prévoir leurs émissions de CO2 sur la base de leurs plans média. Les media planners et les acheteurs peuvent ainsi limiter les émissions grâce à des choix ciblés, sans nuire à l’efficacité de leurs campagnes.
Émergence des walled gardens : impact sur la publicité sur l’open web
Les investissements dans la publicité se déplacent de plus en plus vers les « walled gardens », des écosystèmes fermés tels que Facebook et d’autres plateformes dont l’environnement est strictement contrôlé. Bien qu’une grande partie du public passe son temps sur l’open web, Warc prévoit que seules quelques plateformes bénéficieront d’environ la moitié des dépenses publicitaires mondiales en 2024. La popularité des réseaux sociaux et du gaming dans ces réseaux fermés continue d’augmenter fortement.
Selon le rapport, les publicitaires et les agences qui utilisent la publicité programmatique devront relever des défis considérables. Qu’il s’agisse de renforcer la sécurité des marques, de mettre en œuvre des stratégies de données sans cookies ou de réduire les émissions de CO2, le secteur doit prendre activement des mesures pour s’adapter à l’évolution des attentes en matière de respect de la vie privée, de transparence et de durabilité. La collaboration au sein du secteur et l’investissement dans des technologies innovantes peuvent contribuer à la réalisation de ces objectifs.
Chez ZIGT, nous abordons régulièrement ces évolutions et développons des initiatives pour relever les défis liés à la publicité programmatique. Il est par exemple possible d’utiliser des services de vérification tiers tels qu’IAS (Integral Ad Science) afin de garantir la sécurité de nos publicités et d’éviter la fraude pilotée par des bots. Cela nous permet de créer un environnement optimal pour nos clients. Nous nous efforçons également de proposer des publicités ciblées et respectueuses de la vie privée, basées sur les données first party et sur le rapprochement des données par le biais des Data Clean Rooms. Nous possédons également les connaissances requises pour créer des campagnes neutres sur le plan énergétique ou dont l’empreinte carbone est réduite, afin de contribuer à des pratiques publicitaires plus durables. Face aux problématiques de la sécurité des marques, de la fraude et de la protection de la vie privée dans la publicité programmatique, notre approche proactive contribue à renforcer la transparence dans le secteur.
