The Belgian Data Alliance
Belgische media en telecom verenigen zich
Vorige week berichtte de Belgische (vak)pers over The Belgian Data Alliance, een datapartnership tussen negen Belgische media- en telecomgroepen om advertenties nog persoonlijker te maken.
Het gaat om 7 mediabedrijven (DPG Media, Mediahuis, VRT, SBS, Rossel, RTBF en RTL) en 2 telecombedrijven (Proximus en Telenet). The Belgian Data Alliance moet een antwoord bieden op de dominantie van Facebook en Google in de digitale advertentiemarkt.
De voordelen van deze data-alliantie zijn voor de hand liggend. De doelgroep is cross-netwerk gekend en dus kunnen adverteerders campagnes efficiënter plannen. Voor de consument betekent dit ook lagere mediadruk. Daarnaast zorgt een preciezere targeting ervoor dat advertenties alleen maar relevanter worden voor de consument. Een voordeel voor zowel consument als adverteerder.
Uiteraard zijn er ook nadelen aan zo’n project. Consumenten stellen zich vragen bij hun privacy en terecht. Maar ook adverteerders moeten zich vragen stellen. Als deze alliantie er komt, maakt ze zichzelf incontournable.
Het zou onmogelijk zijn om een degelijke campagne te plannen zonder The Belgian Data Alliance. Op deze manier kan dit partnership de mediaprijzen de hoogte injagen.
Zelfs via programmatic, want publishers zetten al een tijdje hard in op yield management van hun inventory. Hiermee wordt elke impressie/view aan de hoogst mogelijke prijs verkocht. Campagnes die niet via The Belgian Data Alliance lopen, zullen dus ook hoger moeten bieden om nog te kunnen winnen.
Andere factoren spelen ook mee. Welke positie neemt Google in? Een groot deel van de inkomsten van de mediaspelers passeert namelijk langs Google-technologie. Deze kraan willen publishers niet toedraaien. Nu Amazon ook actie onderneemt om een deel van de koek te verwerven (aankoop Sizmek), wordt dat speelveld nog wat complexer. Als het externe speelveld al complex is, wat dan gezegd van het interne speelveld.
Elke partner heeft al een data-aanbod of bouwt het verder uit, zo lanceerde Mediahuis pas MH Data Studio. Dit gaan ze niet zomaar opgeven. Bovendien heeft elke partner uiteenlopende belangen en blijven ze elkaar beconcurreren (cfr: “Tv-zenders verklaren Proximus de oorlog” – De Tijd 14/6/19).
Vraag is dus of Google en Facebook voldoende bedreigend zijn om de data-alliantie in stand te houden.
Of The Belgian Data Alliance er komt en hoe dat dan vorm krijgt, kunnen we niet zeggen. Dat het samenbrengen van data goed is voor adverteerders, is wel duidelijk. De vraag is enkel waar die moet samengebracht worden en wie dit zal beheren. Het lijkt ons erg onwaarschijnlijk dat de publishers die klus zullen klaren. De huidige situatie waarbij Google de controle heeft en zowel aan sell- als aan buyside budgetten afroomt, is ook geen heilzame oplossing. Mediabureaus zouden deze rol op zich moeten nemen, maar dan zullen ze zich op meerwaarde bij hun klanten moeten richten in plaats van op surcom en kickbacks van media. Iets waar we bij ZIGT al 18 jaar lang mee bezig zijn.
